Torbo è testardo. Orgoglioso ed empatico. Dopo aver trovato un rifugio nelle parole, Torbo si accorse che poteva non essere da solo, solo...
Ha un amico polemico, di nome Pedro, e insieme a un giovane idealista che si chiama Arista... si sono messi a scrivere. Scrivono perché non ne possono più delle solite narrazioni. Del modo in cui tutti parlano del loro mondo: ristorazione, ospitalità, lavoro, cibo, società e relazioni. Sempre gli stessi schemi, la stessa posa lucidata. Pompa magna e dialettica laddove nessuno però menzioni davvero un disagio o una problematica.
Decidono allora di farsi prima una cultura vera sulla comunicazione, sul marketing, su come si scrive e si veicola un messaggio; di spolverare anche un po' di grammatica.
Non vogliono buttarsi come caproni nello scrivere dei racconti. Detestano l’ingenuità travestita da spontaneità. Che pecca di retorica, moralismo e giudizio fine a sé stessi. Tremano all'idea di fare una figura di merda.
Più studiano, più trovano ovunque un’unica grande eco ripetuta all’infinito: le stesse parole, le stesse frasi, Identica sintassi, identiche strutture lessicali. Standard e format che non comunicano, ma convincono. Inducono, evitano ogni atrito. Non informano, indottrinano. Non parlano, vendono. Non augurano né incitano ma motivano, giustificano e rabboniscono. Tutto sembra scritto per produrre. Indurre, deviare, stimolare docilità, attrazione, aderenza. Non per pensare. Tantomeno per risolvere un problema.
E tutto questo li irrita.
Parecchio!
Arista è il primo a mollare gli studi, in breve tempo più non li sopporta. Vuole scrivere. Subito, senza attese. Pedro lo segue dopo qualche giorno e corregge Arista a ruota, lo lima, ironizza e con lui polemizza. Rompe le rime e qualche ritmo. Legge e ancora corregge. Arista stimola, spazia e vola qua e là in modo pindarico. Salta, fischietta e ripete qualcosa che non sapeva essere già detta e dimentica. Insieme danzano creando un movimento di comunicazione diretta.
Torbo invece insiste. Lui vuole capire come comunicano quelli che insegnano agli altri a comunicare. Vuole confrontarsi lì dove brillano gli esperti di brand, marketing, storytelling, posizionamento, tone-of-voice professionale. Dopo un mese, le sue cervella gli esplodono.
Quello che sorprende Torbo non è la superficialità, l'uniformità che già sospettava, ma l’abilità con cui si riesce ad apparire profondi usando le stesse parole di tutti. Gli stessi format. Basta cambiare carattere, forma grafica, un emoji al posto giusto o cambiare connotazione emotiva, ed ecco che un contenuto sterile diventa “strategico”, “elevato”, “di valore”; identica impalcatura, identico vuoto, ma con un’aura di credibilità. Fuffa. Elegante, e a Torbo, che prima ne aveva odio, poi tutto ciò fa paura.
Pubblicità, proclami.
Emozioni spinte come leve di ferro.
Promesse gonfiate, lessico performativo.
Spinte persuasive, metriche, vanity-numbers.
Tutto ruota attorno a un fine unico: attirare attenzione.
Quantità, non qualità. Visibilità, non senso.
Forma. Forma. Forma. Forma.
Percezioni, indotte reazioni.
L’Ego, quello con la E maiuscola, regna come un semidio del discorrere contemporaneo. E fra tutte le parole, storytelling è quella che dà a Torbo più il vomito. Con l'avvento dell'AI poi, tutto ciò sembra acquirsi ancora di più in toni solo vagamente inusuali, risultato di chi su quelle frasi artificiali, per farle sembrare piu umane mantenendo parvenze professionali, ci ha messo un poco le mani.
Ad un certo punto però, qualcosa scatta. Si sblocca. Torbo si offende, prima con gli altri, poi con sé stesso. Come un toro irritato dall’ennesimo fazzoletto rosso sventolato davanti al muso, decide che non basta indignarsi ma bisogna provarci. E allora chiama Pedro e Arista e propone a tutti una sfida: scrivere proprio lì, nel luogo dove la comunicazione è industriale, ripetitiva, seriale autocelebrativa e si compiace di essere tale. Scrivere dove la parola ha smesso di avere un'identità e ha solo una funzione, di convertire, di promuovere, di catturare.
Scrivere qualcosa di
imperfetto ma autentico.
Non solo finalizzato.
Non tanto ottimizzato.
Non puramente strategico.
Fanculo se si sbaglia un accento!
Scrivere proprio là, non per vendere un personal brand, ma per vedere se l’onestà, anche così nuda, attecchisce. E così decidono che nessun video, nessun hashtag, nessuna parola chiave, nessuna sponsorizzazione, nessun visual, nessun format emozionale, nessuna newsletter, nessun funnel od orpello dovrà essere postato.
Solo parole in sequenza per
narrazione. Evitando tutto ciò
che stanno imparando a conoscere
dell'odierna comunicazione la quale
da larga parte gli dà parecchia noia
ed esclude genuina comprensione.
Senza pretese,
senza via,
senza semantica performativa;
con un po' di richiami e un pizzico
di poesia.
Se ha valore ciò che scrivono, crescerà da solo. Come un fiore che emerge dal cemento. Crederà comunque a dispetto. Partire dal livello comunicativo più sfavorevole possibile e trasformarlo in un punto di forza. Non per anticonformismo, ma per verifica empirica. -Una vera bomba- pensano i tre.
E mentre osservano quello che succede, tra autocelebrazioni, bios monumentali, managerialità autoreferenziale, medaglie comunicative, silenzi virtuali, professionismi autoreferenti, motivazionali e news letter ad ogni ora del giorno e della notte (da quelli che scrivono da stati esteri), ecco che gli arriva la più grande lezione:
il contenuto migliore del mondo, se resta solo contenuto, soccombe.
La strategia più studiata, se resta schema, evapora.
Ogni strategia, ogni tattica si esaurisce e non ne rimane niente. Un esoscheletro trasparente.
Ma soprattutto sì accorgono che c'è sempre qualcosa che vince su tutto, che rimane, permanenza, insiste senza fatica e rimane uguale, anche là dove tutti pensano di essere grandi comunicatori. Il video di un micio. Quello sì che sfonda. Che genera visualizzazioni. Che attira sempre attenzioni. Che tu sia manager, direttore, personaggio, creativo, brand, candidato a un premio o semplicemente nessuno…
Il gatto ti batte.
Sempre.
Ed è lì, proprio lì, che i tre ridono. Perché capiscono che forse la comunicazione è diventata un monumento fragile in sé stessa. C'é troppa roba tutta assieme e inflazionata nel medesimo tempo. Sì accorgono che vale più un micio di un manuale di branding. Più un gesto spontaneo che un copy calibrato. Un miagolare rispetto ad una frase motivazionale. Più un errore vero che un testo lucido e vuoto. (Basta sbagliare un accento o un congiuntivo infatti, che tutti si scagliano subito contro chi ha commesso l'errore con un commento o un insulto seguito da insegnamento misto disprezzo e disguto, sentendosi tutti come fossero legioni di un esercito di Gesù ammassati in un tempio.)
I tre continuano a scrivere. Non per vincere, non per emergere. Ma per ricordarsi che l’unica comunicazione che ha senso è quella che non pretende di esserlo. Tutto il resto è vetrina. E il gatto la manda in frantumi con un solo miagolio.
Da quando si sono messi a scrivere dunque, questi tre, ri-diventano così un unico sé.
Torbo in questo modo capisce una cosa, che non può competere con un gatto. Ma ha un numero spropositato di racconti che ha raccolto in anni. Esperienze tossiche di cui si è come liberato. E il gatto diventa un simbolo, un segnale con valore apotropaico come lo aveva avuto in antichità. Una guida o "coach" animale. Alla faccia di ogni marketing esperienziale.
Così, invece di insistere altrove, Torbo ha deciso di raccoglierne alcuni racconti in un libro solo. Perché, anche senza viralità, le sue (loro) storie hanno un valore. E meritano di essere lette, come già detto, similmente allo sguardo che si posa su di un fiore che nasce dal cemento, senza trucchi, né strategie. Né richiami né strategie. Con orgoglio cresce e se ne sbatte di tutto il resto. A dispetto dello storytelling di un markettaro o di qualunque prodotto.
Da quel momento, Torbo capisce anche un'altra cosa che prima gli sfuggiva. Che scrivere non serve solo a smascherare ciò che non funziona nel suo settore e in tutto ciò che gli ruota attorno. Non serve solo a puntare il dito, a dire “guardate che mostro”, “guardate che stortura”, “guardate che ipocrisia”. Si accorge che, proprio attraverso i racconti, può fare un passo in più. Che può usare la narrazione non solo come denuncia, o come sfogo, ma come spazio di possibilità. Che dentro una storia, se scritta senza trucco e senza posa, può infilarsi anche una via d’uscita. Una soluzione imperfetta, magari fragile, distopica, utopica o azzardata, accennata ma possibile, praticabile. Immaginabile. Non un modello da vendere, non una ricetta universale, ma un’ipotesi umana. Un tentativo. Uno stimolo retroattivo.
Scrivendo, quelle cose che lo hanno irritato, ferito, disgustato, non le sta solo raccontando agli altri. Se le sta togliendo di dosso. Una per una. Ogni storia diventa una specie di gesto apotropaico. Non uccide i demoni, non li nega, non finge che non esistano. Li guarda, li nomina, li attraversa… e poi li scaccia. Come si fa con certi amuleti antichi, con candele nere, come l'aglio appeso o con il sale da cucina nell angolo meno visibile di una casa o di un appartamento. Non promettono salvezza, ma allontanano il peggio. Soprattutto per chi ci crede.
E quando quei demoni se ne vanno, o almeno arretrano, resta qualcosa di strano, uno spazio vuoto. Uno spiraglio. Un luogo che prima era occupato dal rumore, dalla rabbia, dalla ripetizione sterile, dalla retorica, da un dolore, dall’eco delle stesse parole dette mille volte. Ed è lì che Torbo capisce che quello spazio può essere riempito. Non con slogan nuovi, non con l’ennesima strategia, non con storytelling travestito da profondità. Ma con prospettive diverse. Con tentativi di recupero di pratiche dimenticate, tradizioni rimescolate e reinventate. Con idee che non servono solo a vendere meglio, ma a vivere un po’ meno storti. Senza voler cercare profitto immediato. Non certamente per apparire migliori. Ma per beneficio diffuso. E poterne di ritorno beneficiare da chi lo produce. Per chi lavora, per chi mangia, per chi accoglie, per chi resta invisibile nelle cucine e nelle sale. In casa, nelle metropoli o nelle campagne.
E mentre continua a scrivere, Torbo prova persino gratitudine per quelle storie. Perché si accorge oltremodo che, una volta messe sulla pagina, non gli appartengono più. Sono state dette. Sono state lasciate andare. Piccoli fiori sbocciati a margine di corso stradale.
E da quello spazio liberato nasce l’unica cosa che non si può simulare, ovvero un auspicio vero. Prospettive. Nessuna promessa, nessuna call-to-action. Ma il desiderio sincero che qualcosa, anche solo un poco, possa davvero cambiare. Ammetterlo.
Credit: Torbo Valente, (alias Enrico Bissoli)