Esiste, infine, un terzo caso, quello che mi inquieta da tempo. C'è chi scrive bene, sa scrivere, scrive cose che meriterebbero un pubblico, e rimane invisibile al sistema editoriale, perché il pubblico potenziale di quel suo scrivere viene ritenuto troppo piccolo per giustificare un investimento economico. Si tratta di una forma di censura silenziosa, che opera per via di calcolo economico, anziché per divieto. La rete, le piattaforme, i blog, le newsletter, sono nate, fra le altre cose, come risposta a questa censura per via economica. Sono nate per dare voce, e nei primi anni hanno effettivamente dato voce, a chi non trovava posto sulle pagine stampate.
Le piattaforme di pubblicazione, oggi, mantengono davvero la promessa di restituire la voce a chi scrive, oppure si riproduce, in altra forma e con altri mezzi, lo stesso meccanismo selettivo che le pagine stampate avevano da tempo perfezionato? L'indagine che segue, nata da cinque articoli pescati sulla piattaforma Substack, è il piccolo esperimento etnografico con cui ho provato a rispondermi.
Per essere chiari, questa indagine è nata da una perplessità: attivare o non attivare un account sul social del momento?
Avevo letto, distrattamente e senza disegno preciso, alcuni articoli pubblicati su una piattaforma di newsletter che si chiama Substack, alcuni in italiano, uno in spagnolo, due in francese, uno in inglese, e mi era sembrato di cogliervi una sproporzione non dichiarata. La sproporzione consiste in questo: la quasi totalità di quegli articoli prometteva, con accenti diversi e con livelli diversi di entusiasmo, che attraverso quella piattaforma la scrittura si stesse trasformando in reddito accessibile a chiunque. Se così fosse, mi sono chiesto, saremmo già tutti ricchi. E saremmo sciocchi noi, che non ci siamo iscritti.
La perplessità è una forma di pensiero. Costituisce una posizione conoscitiva legittima, talvolta l'unica disponibile a chi rifiuti di entrare in un'economia di promesse senza prima averne verificato la struttura. Ho deciso, dunque, di prendere sul serio il mio sospetto e di trasformarlo in un piccolo esperimento etnografico.
Ho selezionato cinque articoli, pescati senza disegno campionario, scritti da cinque autori diversi, in quattro lingue, accomunati da un solo elemento: parlavano tutti, in qualche modo, della stessa piattaforma. Volevo capire se, leggendoli insieme, fosse possibile riconoscere un paradosso strutturale, oppure se la mia perplessità fosse soltanto pigrizia di fronte a un'opportunità reale.
Quel che ho trovato, alla fine, è stata una domanda meglio formulata.
I cinque articoli costituiscono, una volta affiancati, una piccola tassonomia spontanea. Non nominerò gli autori: la mia indagine si rivolge alle tipologie discorsive, non alle persone. Cinque tipologie convivono dentro la stessa piattaforma e, se lette in successione, restituiscono un campo di tensioni più ricco di ciascuna singola voce.
La prima tipologia è quella del manuale.
L'autrice si presenta come imprenditrice della propria scrittura, propone calcoli di ricavo, indica nicchia, calendario, cadenza, promozione, traguardi quantitativi. Il sottotitolo implicito è: "se hai capito questo metodo, puoi avere quello che ho ottenuto io". Il registro è quello del consigliere fiduciario.
La seconda tipologia è quella della diagnosi strutturale.
L'autore descrive la trasformazione della piattaforma stessa, anziché il proprio successo, e lo fa con una mappa concettuale presa in prestito da Cory Doctorow, secondo la quale le piattaforme finanziate da capitali di rischio passano attraverso tre fasi prevedibili: in un primo momento sono buone per gli utenti, perché funzionano in perdita; in un secondo momento gli utenti vengono sfruttati per attrarre clienti commerciali; nell'ultima fase entrambi vengono spremuti a beneficio degli investitori. Il registro è quello dell'analista politico delle infrastrutture.
La terza tipologia è quella dello stupore.
L'autrice descrive la propria prima impressione, fornisce un piccolo manuale d'uso, ammette di non aver capito l'algoritmo e di non avere voglia di capirlo, conclude con un giudizio entusiasta. Il registro è quello del nuovo inquilino, che ancora non ha aperto tutte le finestre della casa.
La quarta tipologia è quella del bilancio.
L'autrice racconta sei anni sulla piattaforma (eh si... stiamo parlando del "social del momento" ma è nato sei anni fa...), due tentativi falliti, un guadagno totale di poco più di mille dollari, e ne ricava una lezione precisa: nei mercati di lingua latina, il pubblico paga soltanto per le newsletter di servizio, vale a dire quelle pensate come prodotti che risolvono un problema definito. Il registro è quello della persona pratica, che ha smesso di credere alla storia ufficiale.
La quinta tipologia è quella dell'esordio emotivo.
L'autrice ha aperto la sua pubblicazione da un mese, ha raggiunto mille iscritti, attribuisce il risultato alla qualità autentica della propria scrittura, esprime gratitudine per lo spazio. Il registro è quello del diario condiviso al momento dell'innamoramento.
Cinque voci, cinque temporalità diverse del rapporto con la piattaforma. La prima vende un metodo, la seconda smonta una struttura, la terza descrive una superficie, la quarta consegna un consuntivo, la quinta documenta un esordio. Lette insieme, le cinque voci rivelano una tensione interna: chi sostiene che la piattaforma funzioni e chi documenta che si sta rompendo, tra di loro però non si parlano, e i lettori, in genere, leggono solo il primo gruppo.
Ora proviamo a fare un calcolo elementare, di quelli che si possono verificare con carta e matita.
I dati pubblici della piattaforma indicano, all'incirca, trentacinque milioni di iscritti attivi mensili e cinque milioni di abbonamenti pagati attivi. Ipotizziamo che soltanto l'uno per cento dei trentacinque milioni di iscritti voglia, prima o poi, vivere della propria pubblicazione. Sarebbero trecentocinquantamila persone. Ipotizziamo, in coerenza con la teoria divulgativa dei "mille veri fan" di Kevin Kelly, calibrata da un'autrice francese a quattrocento fan veri per le economie europee, che ciascuna di queste persone abbia bisogno di quattrocento abbonati paganti per arrivare a una soglia di sopravvivenza dignitosa. Servirebbero, semplicemente, centoquaranta milioni di abbonamenti pagati attivi simultaneamente. La piattaforma ne dichiara cinque milioni.
Il rapporto fra la promessa universale e la sua realizzabilità aritmetica è, dunque, di uno a ventotto. Per essere mantenuta a tutti, la promessa richiederebbe una base ventotto volte più grande dell'attuale. Per restare valida ai pochi, la promessa deve permanere disuguaglianza, vale a dire deve continuare a escludere strutturalmente la maggioranza di chi la riceve.
Si tratta di un'osservazione elementare, evidente per chiunque abbia approfondito i principi fondamentali dell'economia delle piattaforme. Tuttavia, tale osservazione è raramente riportata nei manuali, per ragioni ben precise: nei manuali, al fine di favorirne la commercializzazione, il proprio modello viene presentato come replicabile; e per presentarlo come replicabile, viene celata la distribuzione statistica completa di coloro che hanno tentato di replicarlo. La promessa di universalità costituisce il principio attivo del manuale; l'analisi statistica lo smentisce.
Facciamo un'altra considerazione. Stando a quello che si trova sulla Rete, la piattaforma ha raccolto, nella seconda metà del 2025, una nuova tornata di finanziamenti che le attribuisce una valutazione di mille e cento milioni di dollari, a fronte di ricavi annuali stimati intorno ai quarantacinque milioni. Il rapporto fra valutazione e ricavi reali è di ventiquattro a uno. Per restituire agli investitori un multiplo accettabile su questa valutazione, dovranno essere generati, nei prossimi anni, flussi di valore che oggi non esistono. Quei flussi dovranno essere estratti dal sistema. Estratti da chi? Dagli unici due soggetti disponibili: gli scriventi e i leggenti.
Per arrivare a questa conclusione basta la prima lezione di un corso di finanza d'impresa, senza bisogno di scomodare la teoria del complotto.
Esiste una distorsione cognitiva che in statistica si chiama bias del sopravvissuto, e che gli storici hanno conosciuto da sempre come illusione delle fonti. Un esempio classico: durante la seconda guerra mondiale, gli ingegneri alleati esaminarono i bombardieri rientrati alla base e proposero di rinforzare le aree dove gli aerei mostravano più fori. Abraham Wald obiettò che andavano rinforzate, all'opposto, le aree dove gli aerei rientrati non mostravano fori, perché gli aerei colpiti in quelle aree non erano rientrati per niente.
Per chi volesse approfondire suggerisco di iscriversi a LinkedIn, o se si ha già un account, e di attendere tra i 30 e i 60 minuti, nel giro di poco l'algoritmo di questo social, tra un gattino con tramonto sullo sfondo e una foto dell'ennesimo aperitivo tra persone entusiaste di aver potuto sfiorare al banco dell'accettazione quel guru di Agile famoso... capiterà senz'altro il post dell'aeroplano con i puntini rossi...
Il principio si applica con esattezza alla letteratura sulle piattaforme di scrittura. Chi scrive un articolo intitolato «come ho costruito la mia pubblicazione di successo» è, per definizione, qualcuno la cui pubblicazione ha avuto successo. Chi avrebbe dovuto scrivere l'articolo intitolato "ho passato tre anni sulla piattaforma e non ho guadagnato nulla, ho mollato senza fare rumore" di solito non lo scrive: chi molla senza fare rumore non dispone, per definizione, di una piattaforma da cui annunciare il proprio fallimento. La letteratura sui successi è una letteratura di sopravvissuti che si rivolgono ai non sopravvissuti per vendere loro il manuale del proprio sopravvivere.
Fra i cinque articoli del campione, soltanto uno arriva a documentare, almeno in parte, l'esperienza dell'abbandono: la quarta tipologia, il bilancio, due tentativi, due abbandoni, un guadagno netto inferiore alle ore investite anche al salario minimo. Quattro tipologie su cinque parlano dalla prospettiva di chi è, in qualche misura, dentro. Una soltanto parla dalla prospettiva di chi è, in qualche misura, uscito. La sproporzione è la stessa che si osserva, su scala industriale, in tutta la letteratura divulgativa sulle piattaforme: novantacinque manuali per ogni consuntivo onesto.
Quando una rivista scientifica registra uno squilibrio simile nelle sottomissioni, si parla di pubblicazione selettiva e si prevedono meccanismi di correzione. Quando in un'economia di piattaforma si osserva lo stesso squilibrio nella letteratura ancillare, lo squilibrio viene presentato come prova del funzionamento del sistema.
C'è, nel quadro complessivo, un dettaglio che nel secondo dei cinque articoli, quello della diagnosi strutturale, che merita un approfondimento. Una parte dei manuali sull'algoritmo della piattaforma viene scritta da autori il cui guadagno principale, sulla piattaforma stessa, deriva precisamente dalla vendita dei manuali sull'algoritmo. È un cortocircuito che si potrebbe chiamare metaeconomia del consiglio: il vero prodotto in vendita è il corso sul come fare la newsletter. Il valore si genera spiegando come si dovrebbe scrivere per estrarre valore.
Lo stesso meccanismo, peraltro, era già visibile nell'epoca dei blog, e prima ancora in quella dei manuali di self-help, e prima ancora in quella delle scuole di retorica nell'agora ateniese. Costituisce un universale antropologico che si ripresenta in ogni nuovo medium. Quel che cambia, di volta in volta, è il livello di sofisticazione dell'estrazione e l'opacità del meccanismo.
Per chi, come me, ha vissuto, fra il 2010 e il 2020, l'arrivo del movimento Agile in Italia riconoscerà la dinamica senza fatica. Agile, nato nel 2001 con un manifesto di poche righe, impiegò quasi un decennio prima di trovare effettivo insediamento nelle aziende italiane, e quando vi entrò, avvenne come l'acqua che fa marcire legno e rocce, riempiendo le giornate di certificazioni, le piattaforme professionali di guru, le bacheche di slogan ripetuti come mantra.
Chi osava contraddirli, in quegli anni, veniva qualificato come refrattario al cambiamento, oppure come incapace di comprendere la nuova razionalità organizzativa. La fase di adorazione collettiva durò quanto basta per saturare il mercato dei manuali, dei corsi, delle certificazioni; poi cominciò la fase del disincanto, e cominciarono a circolare le prime osservazioni serie sul fatto che molte applicazioni di Agile in azienda avevano prodotto soltanto una nuova ritualità, raramente i benefici promessi. Fra l'adorazione e il disincanto, in mezzo, era passato un decennio di estrazione di valore, in cui il vero prodotto in vendita era stata la formazione su come diventare agili. L'agilità delle organizzazioni, in molte aziende, restava promessa più che realtà. Anche allora la metaeconomia del consiglio aveva preceduto, e in larga parte sostituito, l'oggetto del consiglio.
Chi guarda Substack oggi, e vede la proliferazione dei manuali sull'algoritmo, dei corsi sulle Note, delle interviste fra guru che si promuovono reciprocamente nei feed, sta osservando lo stesso film, alla stessa altezza temporale del precedente. Il dominio cambia, il vocabolario cambia, il ritmo resta identico. Riconoscere quel ritmo consente di non esserne sedotti.
Mi è capitato, in fase di documentazione, di imbattermi in un articolo molto pubblicizzato il cui titolo prometteva "cinque più altre dodici regole fondamentali che nessuno ti spiega" sull'uso della piattaforma. Il titolo, scritto tutto maiuscolo, con una punteggiatura sgrammaticata di doppi punti consecutivi, mi è sembrato il rappresentante perfetto della categoria. Si rivolge al lettore impaziente, gli promette il segreto, gli vende, in cambio del proprio tempo, il diritto a sentirsi parte di una minoranza informata. Quel che il titolo poi mantenga conta meno della promessa stessa. La promessa è, per definizione, l'oggetto della vendita. Quel che si consegna, in genere, è la conferma che valeva la pena di pagare.
L'aspetto epistemologicamente più interessante è che la metaeconomia del consiglio funziona meglio in fasi storiche in cui la piattaforma sottostante sta peggiorando. Quando l'algoritmo è più trasparente, c'è meno spazio per chi vende la sua semplificazione. Quando l'algoritmo si fa opaco, mediato, mutevole, si apre il mercato per chi promette di interpretarlo. Il guadagno degli autori di manuali per diventare ricchi scrivendo sui social, dunque, è correlato in modo positivo all'entropia della piattaforma, e in modo negativo alla sua salute. Si potrebbe dire, parafrasando un classico delle scienze sociali, che la cattiva moneta scaccia la buona, mentre il cattivo manuale si moltiplica per saturazione del discorso pubblico sull'oggetto.
Torno al punto da cui sono partito. Saremmo già tutti ricchi se la promessa fosse vera per tutti. Quindi siamo sciocchi a non essere (ancora) iscritti? Forse siamo perplessi, e la perplessità è una virtù epistemologica.
Dicevo a Francesco proprio questo, che vivere su una piattaforma di scrittura, soprattutto se non si ha bisogno di vivere di quella scrittura, comporta costi che nei manuali, in genere, non vengono contabilizzati: costo di apprendimento del registro specifico, costo di adesione alla cadenza richiesta, costo cognitivo della mediazione algoritmica fra autore e lettore, costo crescente di uscita man mano che si accumulano iscritti, archivi, abitudini.
Quest'ultimo costo, in particolare, ha una dinamica subdola. Cresce in silenzio, di mese in mese, in modo non dichiarato. Una volta accumulato, si può solo decidere di sopportarlo, oppure pagarlo per intero in un'unica uscita. Si chiama, in letteratura tecnica, vincolo di permanenza, lock-in; nel caso delle piattaforme di scrittura assume una forma particolare: la lista degli iscritti viene presentata come portabile, però la portabilità si erode con l'introduzione di formati di sottoscrizione gestiti da terze parti, di seguaci interni all'applicazione che non sono esportabili, di mediazioni algoritmiche fra il messaggio e il destinatario.
Resta una domanda residua, di natura personale. Perché tante persone intelligenti continuano a scrivere su certe piattaforme social, anche quando la diagnosi strutturale disponibile dimostra che non ne vale la pena? Una risposta possibile: perché altrove, oggi, è ancora più difficile farsi leggere. Le alternative tecniche, blog autogestiti, RSS, software libero, esistono e funzionano. Nello spazio pubblico, però, sono diventate quasi invisibili: lo spazio dell'attenzione è stato catturato dalle piattaforme centralizzate, e tutto quel che vi sta fuori è di fatto oscurato al pubblico generale. Un dilemma classico: o si accetta la mediazione opaca per essere letti, oppure si rinuncia alla mediazione e si rischia di non essere letti per niente.
Riconoscere il dilemma però è già un primo passo. Il passo successivo, almeno per me che provo a scrivere con un registro saggistico e a scopo non commerciale, consiste nel mantenere portabile il proprio archivio in formati aperti, considerare ogni piattaforma come un veicolo di passaggio. Omnia mea mecum porto.
Lo ammetto, sono entrato e uscito dalla piattaforma due volte, alla fine però dopo aver letto i cinque articoli che hanno ispirato l'indagine, dopo aver fatto quei due calcoli e aver osservato la struttura economica che la sostiene, non vedo ragioni urgenti per aderire, almeno per adesso.