Qualche volta mi si critica per le conclusioni che traggo dalle mie analisi linguistiche (comprese le analisi che ho proposto in questa rubrica della Stultifera Navis che Carlo Mazzucchelli e Francesco Varanini mi permettono di tenere).
Mi si dice che tendo a vedere dietro ai sintagmi e alle frasi che analizzo dei significati che in realtà non esistono. Mi si dice che quello che una frase significa è tutto lì, ben visibile alla luce del sole, immediatamente percepibile e comprensibile, e che la frase non nasconde nulla, non significa assolutamente un “di più” che starebbe occultato tra le sue pieghe.
Confesso che, di fronte a queste critiche, le mie certezze talvolta vacillano.
Per fortuna, non mancano però anche le conferme a quello che da tempo vado studiando e dicendo (assieme ai miei colleghi Luca Magni e Ahlam Alharbi).
Mi sono soffermato più di una volta sull’uso (o abuso) che le pubblicità e gli slogan fanno di aggettivi quali BUONO e di sostantivi quali BONTÀ, BENESSERE e SALUTE, e su come il loro uso non ci faccia, almeno temporaneamente, vedere e pensare a ciò che di negativo (qualunque cosa esso sia) questi aggettivi e sostantivi possono occultare (ad esempio, l’impiego di additivi chimici o l’uso di certi metodi industriali nel processo produttivo, i quali non sempre sono privi di effetti indesiderati; lo sfruttamento indebito delle risorse del pianeta; le condizioni e i compensi dei lavoratori).
Ebbene, mi è capitato di recente di imbattermi in una pubblicità di un caffè la quale, rendendo trasparenti le implicazioni sociali e ambientali della produzione del caffè, conferma indirettamente quanto vado affermando, e cioè che l’uso di BUONO, BONTÀ, BENESSERE, SALUTE e simili spesso nasconde significati e cose indesiderate che non vorremmo vedere e di cui mai vorremmo sapere.
Questa pubblicità ribalta il modo classico di presentare il BUONO e la BONTÀ, associandolo apertamente a ciò che altre pubblicità occultano: l’impatto che la coltivazione del caffè ha sulle persone e sull’ambiente:
“(Questo) è un caffè BUONO per le persone che lo coltivano, perché garantisce loro un prezzo giusto e un premio fair trade che investono in progetti sociali in favore di tutta la comunità.
(Questo) è un caffè BUONO per il pianeta, perché cresce all’ombra di foreste curate, che preservano la biodiversità e lo proteggono dai crescenti cambiamenti climatici.”
Questa pubblicità non occulta o maschera effetti collaterali o verità scomode: essa anzi rivela apertamente implicazioni e condizioni che altre pubblicità, tacendole, tendono a occultare.
Qui il BUONO serve a rivelare ciò che altri BUONO nascondono. Qui il BUONO serve per affrontare a viso aperto problemi di cui altri BUONO non vogliono occuparsi.
Questo tipo di comunicazione mi conferma che le mie analisi non sono frutto di un’indebita interpretazione: il linguaggio ha davvero il potere di occultare o rivelare, e certe volte esistono pubblicità che scelgono consapevolmente la trasparenza.